4.5. ТЕХНОЛОГІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Розробка програми маркетингу передбачає обгрунтований вибір найбільш привабливих ринків, технологій, номенклатури виробів і визначення потреби у фінансових, матеріальних, людських ресурсах для досягнення запланованих показників прибутку і рентабельності виробництва.
Програма маркетингу продукту робиться для кожного виду продукції, як тієї, що вже випускається, так і нової. Вона передбачає виробничі та організаційні заходи, необхідні для підтримки протягом тривалого часу високого рівня конкурентоспроможності продукції на ринку. На її основі ведеться пошук нових цільових ринків, споживачів, видів продукції. Мета програми маркетингу з продукції - розробка оптимальних техніко-економічних показників продукції і проведення розрахунків ефективності її виробництва і збуту для планування виробництва і прийняття управлінських рішень. А метою програми маркетингу з нової продукції є визначення рентабельності продукції та ухвалення рішення про доцільність її впровадження у виробництво.
Найважливішими завданнями програми маркетингу є: вибір цільового ринку або споживача продукції; визначення обсягу випуску продукції; порівняльний аналіз ціни, прибутку і витрат виробництва з кожного виду продукції. На основі програми маркетингу з продукції розробляється проект плану на визначений період часу у виробничих відділах. Для розробки програми використовуються моделі описового характеру або моделі, які містить можливе рішення. Створюються банки даних за показниками маркетингової програми з усіх продуктів, що випускаються, і за найважливішими параметрами продукції-аналога конкурентів (в даний час розроблені стандартні маркетингові програми з обмеженою кількістю показників для автомобілів, холодильників, відеотехніки, авіатехніки). Особливе значення має розробка програми маркетингу з продукції при використанні програмно-цільового методу управління та в цільових програмних групах, що характеризуються наявністю конкретних програмних органів і відповідальних осіб за виконання програми; визначенням відповідальності, термінів роботи за програмою і необхідних ресурсів для її виконання. Програма маркетингу з продукції повинна бути узгоджена з відділом планування, виробничим відділом, і лише потім вона стає частиною загальної програми маркетингу.
Основними складовими програми маркетингу з продукції є: вибір цільових ринків (сегментів); диференціація продукції; визначення фінансових витрат на створення і виробництво нової продукції, на модифікацію продукції, що вже випускається; визначення фінансових витрат на збут продукції; розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції, визначення рівня ціни продукції; розрахунок показника прибутку; оцінка ефективності виробництва і збуту продукції.
Цільове призначення програми маркетингу передбачає орієнтацію кожного виду продукції на цільовий ринок, на визначену групу споживачів. Вибір цільового ринку - складний процес. Необхідно визначити конкретних споживачів і їхній попит на продукцію, визначити місткість ринку (сегментів) і його реальну потребу в продукції з урахуванням конкурентів. Важливим є і порівняльний аналіз продукції з конкуруючими виробами (визначення рівня конкурентоздатності продукції на ринку; порівняння технічних якостей). Одночасно виявляються тенденції розвитку попиту на продукцію, додаткові сфери її застосування. Після обгрунтування необхідності пристосування виробництва продукту до попиту цільового ринку і вимог конкретних споживачів проводиться оцінка необхідних витрат, де особливо важливо правильно визначити життєвий цикл продукту.
Для проведення диференціації продукції необхідно: визначити натуральні і вартісні показники випуску і продажу продукції; з'ясувати виробничі і збутові можливості підприємства (наявність виробничих потужностей, можливості одержання новітньої технології, проведення власних досліджень і розробок, створення власної збутової мережі). Диференціація продукції проводиться за такими характеристиками, як вимоги споживачів до продукції; її якість; стадії життєвого циклу. Аналізується також вплив нового виробу на виробництво існуючих і майбутніх нових виробів.
Фінансові витрати визначаються за такими показниками, як необхідні інвестиції в розробку і впровадження продукції; витрати на упаковування і товарорух; рівень ціни, витрати на рекламні заходи, на формування попиту, на фінансування збутової мережі та ін.
Розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції проводиться з урахуванням усіх складових програми маркетингу. Здійснюється порівняльний аналіз витрат із продукцією-аналогом конкурентів. При цьому залежно від характеру участі витрат у виробничому процесі розрізняють витрати постійні (витрати на утримання будинків і устаткування; адміністративно-управлінські витрати; амортизаційні відрахування) і змінні (витрати на сировину, основні матеріали, паливо, витрати на заробітну плату).
Розрахунок рівня ціни проводиться в різноманітних варіантах з урахуванням політики ціноутворення стосовно кожного конкретного ринку (сегмента) і політики підприємства в цілому. Важливу роль при цьому відіграють методи визначення розрахункової ціни і визначення її структури.
Для розрахунку показника прибутку необхідно, насамперед, розрахувати його в умовах цільового ціноутворення. Вище керівництво визначає цільову норму прибутку по підприємству і виробничих відділах, розраховує валовий і чистий прибуток.
Визначення ефективності виробництва і збуту потребує прогнозування обсягу продажу, розрахунку норми прибутку до обсягу продажу і на здійснення капіталовкладень. Необхідно також визначити часовий інтервал для досягнення рентабельності виробництва виробу.
Програма маркетингу виробничого відділу містить обґрунтування для прийняття рішень про випуск найбільш вигідних видів продукції з врахуванням вимог ринку. На її базі здійснюється планування виробничої діяльності підприємства. Програма складається на підставі аналізу всіх показників господарської діяльності виробничого відділу за минулий період. Програма маркетингу виробничого відділу має економічно обґрунтовувати прийняття рішень в таких напрямках: структура виробництва і номенклатура продукції, що випускається; забезпеченість виробництва матеріальними і трудовими ресурсами; витрати ціни, виробництва, обігу; прибуток і рентабельність виробництва. Основне завдання при упорядкуванні програми - мінімізація витрат виробництва в усіх напрямках виробничої діяльності та фінансових витрат. В результаті має бути визначений прибуток у виробничому відділі. Основними цілями програми маркетингу у виробничому відділі є визначення номенклатури продукції, що випускається; ухвалення рішення про доцільність створення нових товарів і їхнє освоєння у виробництві; визначення структури виробництва, загального обсягу капітальних витрат, джерела фінансування; вибір основних засобів, форм і методів організації збуту продукції; розробка політики стосовно забезпечення матеріальними ресурсами.
Номенклатура продукції, що випускається (в натуральному і вартісному вираженні), визначається на підставі асортиментної політики. Потрібно зауважити, що чим ширший асортимент виробленої продукції, тим повніше враховуються розбіжності в потребах покупців. Чим більші масштаби виробництва, тим менші витрати і ціна продукції. На основі програми маркетингу приймаються рішення про розробку нових видів продукції та вдосконалення чи модифікацію видів продукції, що випускається. Нововведення розглядаються в маркетинговій діяльності як головний чинник пристосування до ринкових умов, що змінюються, на рівні основної господарської ланки. Тому саме керівники виробничих відділів відповідальні за прийняття рішень про реалізацію науково-технічних програм і впровадження продукції в серійне виробництво.
Для визначення забезпеченості виробництва фінансовими, матеріально-технічними і кадровими ресурсами попередньо аналізується фінансовий стан підприємства; запаси сировини і матеріалів; наявність устаткування; розміщення виробничих потужностей щодо ринків збуту і джерела сировини; наявність патентів, ліцензій, товарних знаків, ноу-хау. В основі прийнятого рішення про розподіл фінансових ресурсів лежить рішення про внесок виробничого відділу в сумарний прибуток в цілому по підприємству.
Основним джерелом підвищення прибутку в умовах стабілізації цін є зниження витрат виробництва. У зв'язку з цим особливого значення набуває організація процесу виробництва. Господарський механізм повинен бути спрямований на максимальне використання цін для раціоналізації витрат на випуск кінцевої продукції, що надходить на ринок. Структура ціни, тобто частка постійних і змінних витрат виробництва, виробляється на вищому рівні управління виробництвом відповідно до єдиної політики цін. Вона (частка) може підвищуватися або знижуватися залежно від цілей і умов. Нормативні витрати виробництва розглядаються як орієнтир для встановлення мінімальної ціни. Вони встановлюються для маси аналогічної продукції. Фактичні витрати обчислюються для порівняння з нормативними. Необхідно відзначити зниження частки витрат на робочу силу в загальних витратах виробництва виробів обробної промисловості.
Витрати обігу визначаються на основі розрахунків витрат на товарорух продукції; організацію і стимулювання збуту у виробничому відділі. Підприємство на підставі проведених розрахунків приймає рішення про проведення комерційних операцій, спрямованих на забезпечення збуту продукції. Важливою частиною програми маркетингу у виробничому відділі є визначення прибутків від реалізації продукції і витрат на здійснення виробничого процесу, інвестиції і збуту продукції. Рішення підприємства приймаються на основі зіставлення надходжень (від продажу), витрат і оцінки прибутку. Рівень прибутків визначається показником прибутку. Норма прибутку є критерієм ефективності виробництва. З високою нормою прибутку корелює висока частка ринку; витрати на дослідження і розробки; витрати на просування товару. Оцінюючи ефективність виробництва, необхідно виходити з вирішення завдання щодо забезпечення стійкої конкурентоспроможності продукції на тривалий період часу.
Контрольні запитання і завдання
1. В силу яких причин виникла потреба в сучасному маркетингу?
2. Назвіть принципові відмінності між інформаційною та індустріальною ерами.
3. У чому полягає сутність маркетингу?
4. Назвіть основні принципи маркетингу.
5. У чому полягають методи маркетингової діяльності?
6. Чому план маркетингу підприємства повинен мати декілька варіантів?
7. У чому полягає економічний зміст використання маркетингу?
8. Яка концепція лежить в основі маркетингу як функції управління ?
9. На чому грунтується сучасна система управління виробництвом?
10. Дайте визначення маркетингу як системи управління підприємством. Назвіть його основні принципи і функції.
11. У чому полягає основне завдання програм маркетингу?
12. Чому маркетингу приділяється визначальна роль на підприємствах, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність?
13. У чому полягає сутність міжнародного маркетингу?
14. Яка відмінність між міжнародним маркетингом та експортом?
15. Назвіть мотиви, притаманні підприємствам, що виходять на світовий ринок.
16. Назвіть основні особливості міжнародного маркетингу.
17. Яку роль відіграє міжнародний маркетинг в менеджменті підприємства ?
18. Назвіть складові маркетингового інструментарію.
19. Якими чинниками визначається ціна на продукцію?
20. Яка роль реклами в просуванні продукції на зовнішні ринки?
21. Назвіть основні стадії життєвого циклу виробів.
22. На чому базується прийняття рішень у сфері політики просування товару?
23. Які основні напрямки вивчення ринку?
24. Які основні функції відділу маркетингу?
25. Які види служб маркетингу існують на підприємстві?
26. Які орієнтації структур маркетингу найбільш поширені? В чому їхні принципові розбіжності ?
27. Назвіть основні складові програми продуктового маркетингу.
Література
1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. - М., 1993.
2. Амрин Г., Ритчи Дж., Моди К. Организация производства и управление в американских корпорациях: Пер. с англ. - М., 1991.
3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М. 1992.
4. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация и технология. - М., 1990.
5. Голубков Е.П., Герчикова И.Н., Голубкова Е.Н., Секерин Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М., 1993.
6. Грейсон Дж. (мл.), О 'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI столетия: Пер. с англ. - М., 1991.
7. Доминская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М., 1991.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - СПб., 1994.
9. Крылов Г.Ф., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль. - М., 1995.
10. Мескон М., Альберт М., Xeдoypu Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. / Общ. ред. и вступ, ел. Л.И. Евенко. - М., 1994.
11. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М., 1994.
12. Ноздрев Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - Г., 1991.
13. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власовой. - М., 1994.
14. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. - М., 2000.
15. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы заграничных фирм. - М., 1993.
16. Родченко В.В. Международный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. - К., 2000.
17. Савельев Є.В. Міжнародний маркетинг: Ч. І: Навч. посіб.: Пер. з рос. - К., 1995.
18. Сливоцький Адріян. Міграція капіталу: Як у замислах на кілька кроків випередити своїх конкурентів: Пер. з англ. - К., 2001.
19. Спиридонов И.А. Мировая экономика: Учеб. пособие для вузов. - М., 2001.
20. Стровский Л.Е. Внешний рынок и предприятие. - М., 1993.
21. Швец Е.Б. Про управление конкурентоспособностью продукции на предприятии. - Л., 1990.
22. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М., 1990.
Всі опубліковані на сайті матеріали належать їх авторам. Матеріали розміщено виключно для ознайомлення. Копіювання та використання інформації суворо заборонено.
