Studentam.net.ua

   Процес комунікаційної діяльності комерційного банку передбачає проходження ряду послідовних взаємопов’язаних етапів.
  1. Визначення цільової аудиторії, на яку будуть спрямовуватися заходи комунікаційного впливу. 
   Такими цільовими аудиторіями можуть бути:
- групи наявних клієнтів;
- групи потенційних клієнтів;
- широка громадськість;
- засоби масової інформації;
- державні органи;
- персонал банку.
   2. Визначення конкретних цілей комунікаційної політики.
   У якості основних варіантів цілей комунікаційної політики можуть розглядатися наступні:
   1. доведення до цільової аудиторії загальної інформації про банк;
   2. покращення поінформованості про банк і про його послуги;
   3. формування позитивного іміджу банку;
   4. підтвердження іміджу банку;
   5. збільшення обсягу продаж наявним клієнтам;
   6. спонукання до випробування продукту;
   7. залучення нових клієнтів;
   8. зміна поведінки цільової аудиторії. Кожна ціль відповідає певному стану цільової аудиторії.
   Досягнення цілі фактично означає переведення аудиторії у наступний стан, що дає можливість ставити більш значні у комерційному відношенні цілі. Так, наприклад, для групи потенційних клієнтів, які в значній мірі поінформовані про банк і про його послуги може ставитися ціль, що полягає у випробуванні продуктів банку і наступному їх залученні до тривалої співпраці. Очевидно, що такі цілі не можуть ставитися по відношенню до цільової аудиторії, яка практично не володіє інформацією про даний банк.
   3. Вибір інструментів комунікаційного впливу. Слід мати на увазі, що існує певна відповідність між цілями комунікаційного впливу та його інструментами. Очевидно, що постановка і реалізація таких цілей, як досягнення належного рівня поінформованості про банк та його продукти забезпечується насамперед використанням інструментів пропаганди і реклами. Що стосується збільшення обсягу продаж як наявним, так і потенційним клієнтам, то основними інструментами досягнення таких цілей будуть методи особистої продажі та стимулювання збуту. Вибір інструментів комунікаційної політики слід здійснювати з урахуванням також і типу цільової аудиторії (зрозуміло, що по відношенню до персоналу банку недоцільно застосовувати методи реклами, а по відношенню до засобів масової інформації чи державних органів – методи особистої продажі чи стимулювання збуту).
   4. Вибір і підготовка комунікаційного звернення. На цій стадії вирішуються питання змісту, структури і форми звернення. Найбільш важливими моментами є вибір обсягу і змісту інформації, послідовності її розміщення, виділення головних аспектів, аргументів і контраргументів, форми і способу доведення до цільової аудиторії.
   5. Розробка детального плану комунікаційної політики. Планування засобів поширення інформації передбачає насамперед вибір між методами особистих і неособистих комунікацій. При цьому слід враховувати той факт, що найбільш широке охоплення цільових аудиторій досягається засобами неособистих комунікацій, однак вони є більш затратними і оцінка їхньої ефективності вимагає більшого часу. На цій стадії слід прийняти ряд рішень, які стосуються вибору конкретного інформаційного каналу з точки зору його доцільності, охоплення цільової аудиторії, затрат, частоти і місця розміщення, часу подачі. Банк може прийняти рішення про необхідність одночасного використання декількох інформаційних каналів.
   6. Розробка бюджету комунікаційної політики. Виділяють наступні методи визначення затрат на комунікаційну політику:
- залишковий метод;
- нормативний метод;
- порівняльний метод;
- програмно-цільовий метод.
   Залишковий метод характеризує тип пасивного маркетингу комерційного банку, при якому затрати на маркетинг і комунікаційну політику в тому числі вважаються другорядними і підлягають фінансуванню в останню чергу із залишкових коштів.
   Нормативний метод передбачає визначення затрат на комунікаційну політику у процентах до певної бази (сума депозитів, сума балансу, сума ресурсів). При зміні базового параметру відповідним чином будуть змінюватися і затрати на комунікаційну політику.
   Порівняльний метод передбачає встановлення відповідності затрат банку на комунікаційну політику рівню і характеру витрат основних конкурентів.
   Програмно-цільовий метод є найбільш ефективним для банків з високим іміджем та достатнім рівнем рентабельності. Він орієнтований на постановку конкретних цілей, визначення детального механізму їх досягнення і повного фінансового забезпечення всіх заходів по досягненню  визначених цілей.
   7. Реалізація запланованих заходів комунікаційного впливу та їх фінансове забезпечення.
   8. Розробка і налагодження системи зворотного зв’язку з метою своєчасного коректування комунікаційної політики.
   Фактично два останні етапи повинні здійснюватися одночасно. Це дасть можливість з однієї сторони оптимізувати витрати, а з іншої – досягти вищого рівня комунікаційного впливу.

Всі опубліковані на сайті матеріали належать їх авторам. Матеріали розміщено виключно для ознайомлення. Копіювання та використання інформації суворо заборонено.