|
3.2. Поняття, види та етапи маркетингових досліджень |
|
3.2. Поняття, види та етапи маркетингових досліджень Маркетингове дослідження ринку банківських послуг має своєю ціллю дослідити стан, структуру, динаміку і тенденції ринку.
Виділяють три групи методів дослідження:
1. Камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці.
2. Синдикативні дослідження, при яких група осіб розподіляє між собою вартість дослідження і його результати.
3. Експертні дослідження за допомогою фахівців.
Аналіз ринку передбачає такі основні етапи маркетингових досліджень.
1. Прийняття рішення про проведення аналізу.
2. Маркетинговий аналіз який передбачає:
- Опис поточного ринкового стану банку.
- Виділення можливих альтернатив розвитку.
- Класифікація факторів маркетингового середовища.
- Визначення цілей маркетингової діяльності.
3. Маркетинговий синтез – передбачає оцінку цілей і прийняття рішень.
4. Стратегічне планування:
- Визначення можливих варіантів стратегії.
- Вибір (яким шляхом йти до цілі) стратегії.
5. Тактичне планування:
- Визначення тактики.
- Складання оперативного (тактичного) плану.
- Реалізація оперативного плану.
6. Контроль, який передбачає:
- Збір інформації.
- Порівняння очікуваних і фактичних результатів.
Взаємозв’язок об’єктів і напрямків маркетингового дослідження ринку банківських послуг може бути проілюстрований з допомогою таблиці 3.2.
Прогнозування ринку банківських послуг може здійснюватись за такою схемою:
1. Виявлення ринку, що обслуговується (виявлення клієнтів і їх потреб, виявлення продуктів, що задовольняють потреби, визначення і пошук ресурсів для задоволення потреб ринку).
2. Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів (вимоги до банківських продуктів і частота їх придбання, визначення ступеня концентрації клієнтів і їх фінансових характеристик та мотивів прийняття рішень):
- оцінка рівня і характеру ризиків;
- оцінка доцільності та ефекту впровадження нових послуг;
- оцінка конкурентного середовища.
3. Оцінка привабливості ринку:
- розмір ринку;
- фактичні і очікувані темпи зростання;
- тенденції концентрації і потужності клієнтів;
- важливість послуг для клієнта. Таблиця 3.2. Об’єкти і напрямки маркетингових досліджень Об’єкт | Напрямки дослідження | 1. Ринки: | - місткість ринку;
- сегментування ринку;
- характер, величина і фактори попиту на ринках;
- вибір ринків для розширення діяльності. | 2. Продукти банку • нові продукти: • основні продукти: | - оцінка витрат;
- очікуваний життєвий цикл;
- очікувані прибутки;
- план впровадження нових продуктів;
- відповідність запитам клієнтів;
- визначення стадії життєвого циклу;
- наявність супутніх сервісних послуг;
- конкурентноздатність продукту. | 3. Клієнти: | - типологія клієнтів (юридичні, фізичні, старі, молоді);
- критерії і мотиви вибору банку і продукту;
- потенційні потреби клієнтів;
- наявність потенційних клієнтів. |
Продовження табл. 3.2. Об’єкт | Напрямки дослідження | 4. Маркетингове середовище: | - мікросередовище;
- макросередовище. | 5. Конкуренція: | - суб’єкти конкуренції;
- інформація про конкурентів;
- оцінка конкурентного середовища за такими параметрами:
- абсолютна і відносна частка ринку і їх тенденції;
- порівняння якості обслуговування;
- відносна рентабельність;
- концентрація клієнтів;
- рівень інновації послуг. | 6. Маркетингова діяльність банку: | - наявність маркетингових програм і планів маркетингу;
- вірогідність або ймовірність досягнення стратегічних і тактичних цілей;
- структура і якість маркетингової інформаційної системи;
- організаційна структура маркетингових служб;
- критерії відбору персоналу;
- розподіл прав і відповідальності;
- рівень компетенції керівників маркетингових служб. | 7. Ціни банку: | - взаємозв’язок з витратами і попитом;
- ставлення клієнтів до рівня цін;
- порівняння з цінами банків-лідерів;
- диференціація цін. | 8.Організація обслуговування і сервіс: | - чисельність і спеціалізація персоналу;
- очікувані обсяги послуг;
- філіальна сітка і розміщення філіалів;
- підготовка і підвищення кваліфікації персоналу;
- витрати на обслуговування;
- пропускна здатність в пунктах; |
| - обслуговування клієнтів;
- швидкість обслуговування;
- нові форми банківського сервісу;
- наявність стандартів обслуговування (зручність, швидкість, якість). | 9.Комунікаційна діяльність банку: | - наявність програми стимулювання збуту;
- канали поширення інформації про банк;
- рівень і ефективність рекламної діяльності банку;
- робота банку із засобами масової інформації. |
Всі опубліковані на сайті матеріали належать їх авторам. Матеріали розміщено виключно для ознайомлення. Копіювання та використання інформації суворо заборонено.
|
