ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ
За ринкових відносин реклама є невід'ємною частиною життєдіяльності організації. Основу її становить філософія спілкування фірми з клієнтом, взаємодії між людьми. Реклама популяризує марку фірми, її товари, послуги, видовища тощо за допомогою засобів масової інформації, різноманітної друкованої продукції, електронних носіїв. Рекламна справа в організації передбачає наявність виробника продукції, послуги (рекламодавця) і споживача, який на основі реклами приймає рішення про купівлю товару або використання послуги.
Загалом реклама переслідує такі цілі:
— доведення до відома споживачів інформації про існування певних товарів і послуг, можливості отримання їх за певною ціною та ін.;
— стимулювання роздумів про товари і послуги з наведенням аргументів на їх користь (раціональна реклама);
— стимулювання відчуття потреби в конкретних товарах, послугах (асоціативна реклама).
При цьому важливо чітко формулювати цілі реклами, намагаючись, щоб вони мали кількісні виміри, що дало б змогу об'єктивно їх оцінювати.
З огляду на сферу функціонування, завдання, мету виокремлюють такі види реклами:
1. Реклама всередині організації. Завдання її полягає у зміцненні віри співробітників у власне підприємство, зародження й утвердження в їх свідомості почуття тісного зв'язку власного життя із життєдіяльністю організації. До засобів такої реклами належать фірмова газета, зразкова поведінка керівника в суспільстві, оптимальний рівень організаційної структури підприємства, добрі взаємини між керівниками та співробітниками, соціальні пільги для співробітників.
2. Реклама з метою створення престижу організації. Завдання її полягає у позиціюванні організації в зовнішньому середовищі, успішне вирішення якого позитивно позначається на її ринкових позиціях, а також і на внутріорганізаційному кліматі. Зорієнтована на досягнення цього ефекту рекламна діяльність, як правило, використовує такі засоби:
— контакти з пресою. Вони базуються на усвідомленні того, що кожна стаття, в якій згадується організація, є рекламною. З цією метою практикують запрошення журналістів, прес-конференції, прес-релізи, різноманітні свята організації, підтримання нею важливих акцій. Головне при цьому, щоб робота організації була подана у вигідному для неї світлі;
— публікації й оголошення в пресі. Йдеться насамперед про ті з них, що рекламують не товар, а досягнення організації, наприклад в екології, спонсорстві, наданні соціальних пільг для співробітників тощо;
— участь керівників організації у громадському житті міста, країни. Високі зовнішні показники організації викликають повагу до неї, створюють уявлення економічного процвітання організації. Цьому сприяє і товарний вигляд продукції, а також уміння дбати про свій авторитет.
3. Реклама з метою розширення збуту продукції. Передумовою її є глибоке вивчення ринку, що дає змогу оцінити гнучкість організації, оперативність її реагування на зміни кон'юнктури ринку. Відомо, що споживач готовий платити підвищену ціну за товар, виготовлений знаною фірмою. Він завжди прагне мати вичерпну необхідну йому інформацію про товар. Вчасно подана і правильно організована реклама добре запам'ятовується й ідентифікується з конкретним товаром. Тому основний сюжет реклами організації не повинен змінюватися. За таких умов споживач починає автоматично асоціювати свої потреби з пропонованим товаром (послугами), поступово доходити думки, що саме цей товар (послуга) відповідає його вимогам й інтересам. На цьому психологічний вплив реклами не припиняється: після стабілізації продажу товару завдання реклами полягає в тому, щоб запобігти ймовірності скорочення його продажу.
Організація рекламної діяльності, зорієнтованої на розширення збуту товару (послуги), має підпорядковуватись таким принципам:
1. Реклама повинна містити унікальну торгову пропозицію, тобто те, що вигідно відрізняє товар, який рекламується.
2. Призначення реклами — створити у покупця певне уявлення про споживчі властивості товару.
3. Для того щоб рекламу помітили, потрібно знайти плідну ідею.
4. Розроблення будь-якої реклами починається з її обґрунтування.
5. Актуальність — один з головних принципів аргументації. Дійовими аргументами (за їх актуальності) можуть бути якість, ціна товару, оперативне постачання, безпечність в експлуатації.
6. Про зміни (доповнення) товарів потрібно неодмінно вказати.
7. Забезпечення постійного впливу реклами. Навіть відмінно організована рекламна діяльність може стати неефективною, якщо постійно змінювати її зміст.
8. За можливості необхідно вказувати в рекламі ціну товару. Доведено, що люди майже завжди фіксують увагу на рекламі, якщо в ній зазначена ціна, і обминають ту, на якій ціна товару не вказана.
9. Корисні якості товару цілком зрозумілі тільки виробнику, фахівцю, а споживачу — не завжди. Тому не варто соромитися стверджувати очевидне: продемонструвати товар у дії, показати, як ним користуватися, проінформувати про його роль у житті людей.
10. Необхідно продумано зафіксувати у свідомості споживача назву товару. Запам'ятовування реклами безпосередньо впливає на зростання кількості споживачів, тому, рекламуючи товар, не слід боятися повторень.
11. Не варто захвалювати товар, оскільки це може відвернути споживача.
12. Враховуючи особливості людської пам'яті, не треба перевантажувати рекламне оголошення.
Рекламна діяльність потребує певних знань, умінь і навичок. Для створення дійової реклами потрібні знання з психології сприймання, психології особистості, соціальної та етнічної психології. Водночас реклама є продуктом культури, оскільки відтворює традиції, культуру, звичаї, норми поведінки, ціннісні орієнтації народу. Ефективність і результативність її залежить передусім від наукової обґрунтованості дій рекламодавця. Неабияке значення має усвідомлення виробником того, що реклама стимулює збут доброго товару (послуги) і прискорює занепад неякісного. Зміст рекламної компанії охоплює комплекс заходів на користь товару (послуг). У рекламній кампанії мають бути реалізовані такі важливі елементи реклами, як ціль, аудиторія, стратегія. При виборі аудиторії широко використовують соціально-психологічні методи дослідження, опитування, тестування, соціально-психологічні експерименти.
Планування рекламної кампанії. Організація його передбачає з'ясування мети, результатів, термінів, вартості, розмірів асигнування, визначення засобів масової комунікації, відповідальних за її створення, просування, аудиторії, на яку вона розрахована. Планування охоплює такі етапи:
— аналіз маркетингової ситуації;
— визначення цілей рекламної кампанії;
— вивчення споживчих характеристик товарів (послуг);
— визначення аудиторії;
— формулювання завдань комунікативної діяльності (стратегія комунікацій, комунікативні засоби розповсюдження реклами);
— вибір рекламних аргументів;
— вибір стратегії дій, підбір осіб, які створюватимуть та розповсюджуватимуть рекламу тощо;
— передбачення засобів розширення меж рекламної кампанії;
— складання кошторису витрат на рекламу та контроль за його виконанням;
— визначення засобів контролю за ефективністю реклами та рекламної політики;
— аналіз та оцінювання результатів рекламної кампанії.
Чітко спланована робота рекламної діяльності є запорукою успіху організації. Практика свідчить, що ті організації, які цьому приділяють належну увагу, краще орієнтуються у попиті на продукцію, у виборі стратегії дій на ринку тощо.
Контроль за ефективністю реклами. Він є важливим компонентом рекламної діяльності організації. Особлива його значущість на етапі попереднього випробування товару (послуги), тобто перед випуском їх на ринок та остаточним формуванням рекламного звернення, а також після випуску їх на ринок й оприлюднення рекламного повідомлення.
Ефективність реклами залежить від почуття міри її авторів, ефективності комунікативного засобу, часу виходу реклами тощо. Готуючи рекламне повідомлення, потрібно враховувати ефект сприймання. Йдеться, наприклад, про “ефект краю”, який ґрунтується на тому, що найсильніші аргументи, найважливіша інформація, вміщені на початку та наприкінці повідомлення, запам'ятовуються краще, ніж ті, що всередині. Психологічний вплив залежить не тільки від розмірів оголошень, а й від геометричної форми, поєднання кольорів, співвідношення текстового матеріалу і графіки тощо. Відомо також, що ефект психологічного впливу рекламної кампанії на читача зумовлюють не розміри рекламного оголошення, а співвідношення оптимальної площі та кількості публікацій. Психологи стверджують, що чим швидше і повніше людина сприймає рекламне оголошення, тим воно ефективніше.
На практиці діагностика ефективності реклами охоплює такі етапи:
— попереднє тестування реклами перед випуском товару (послуги) на ринок;
— тестування перед безпосереднім випуском товару (послуги) на ринок: пробний випуск журналів, метод сімейних бесід, тест спостереження за поглядом тощо.
Суттєвою з погляду психології управління є проблема етики, права і відповідальності в галузі реклами. Йдеться про аналіз причин порушення етики і права, пов'язаних не тільки з особистісними властивостями індивіда, а й з деформацією організаційних структур та відносин у них.
Всі опубліковані на сайті матеріали належать їх авторам. Матеріали розміщено виключно для ознайомлення. Копіювання та використання інформації суворо заборонено.
